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大象起舞2014年电商领域品牌变局-【zixun】

发布时间:2021-10-12 16:23:31 阅读: 来源:油泵厂家

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不管你愿不愿意,互联网、移动终端已经不是在改变每个人的生活,而是已经成为了每个人生活的一部分,即便你再怎么不重视,也无法漠视和忽视。

有业内大佬对笔者说,规模越大的家电企业对互联网越是容易患上“恐惧症”,与这种大企业“互联网恐惧症”形成鲜明对比的是,中等规模和小型企业对互联网的热情却空前高涨,第三次工业革命、弯道超车的机会、新商业蓝海等等语出惊人的词汇是层出不穷。市场的状况也确实印证了这两种情绪的泾渭分明,2013年线上领域的品牌格局相比于线下显得格外分散。

但是,上述的一切都只是止于2013年,即便是大企业真的在过去患上“互联网恐惧症”,他们依然会正视互联网之于企业发展的重要作用。从2013年年末至2014年年初,大企业从未像此时对互联网展现出如此明显的积极性和主动性。大象起舞,将是2014年乃至以后更长一段时期内中国白色家电领域线上竞争的主题词,既有的品牌格局、竞争体系都将因此而发生剧烈变动。

没有主角的一场大戏

2014年1月初,笔者见到格兰仕空调中国市场销售总监甘建国的时候,他显得格外的亢奋。笔者与他已经相识多年,但是从未见他具有像过去一年那样高亢而饱满的工作情绪。每每聊到电商的时候,他总是有新颖的思维和独特的观点。是的,互联网让像他这样的工作狂、以自身企业几乎作为人生全部的职业经理人,看到了所在企业快速崛起、迅速突破的崭新机会。

事实上,过去一年格兰仕空调的发展轨迹一如甘建国所预想的那样,2013年实现出货量超过了100万套,与京东、天猫也都签订了数亿元的大订单。2013年前期以产业电商为核心的战略转型,充分释放了格兰仕空调的营销活力。过去一年格兰仕空调频繁地出现在天猫商城空调产品销售排行榜的前几位。

不仅仅是格兰仕,奥克斯、TCL、海信、科龙、志高等品牌,几乎都是天猫空调销售排行榜的常客,而且,前十款产品中,上述品牌往往都会有多款上榜。

市场销售的数据也印证了天猫排行榜所展现出的品牌结构,据北京中怡康时代市场研究有限公司提供的数据显示,2013年国内空调市场线上销售中格兰仕空调的销售量占比在10%左右,奥克斯空调的销量占比超过了12%,志高和TCL的占比也都在12%以上。相反,在线下领域已经成为寡头垄断品牌的格力和美的占比都不高,格力的占比在13%左右,而美的的占比还不到7%,三大品牌中海尔空调的占比较高,不过也仅在12%至13%之间。

线上这种均衡的销量分布与线下过度集中的品牌格局形成了鲜明的对比。如果说2013年电商的高速发展是一场全行业参与的大戏,那么在空调产品的线上销售领域,则是一场没有主角的大戏,因为中国空调产业的两大主角压根就没有热情参与。

大象起舞竞争加剧

格力电器总部市场部部长的办公室现在有两张办公桌,之前统辖整个市场部工作的部长目前将相当一部分工作交由坐在她对面的同事去分担,而她在2014年主抓的一项工作就是格力电器对电商领域的拓展。笔者了解到,建设格力商城融合现有庞大的专业化渠道网络的OTO模式,可能是格力对线上发力的主要选择之一。

无独有偶的是,2013年10月份,美的集团旗下的职能部门组织架构发生微调,原美的集团国内市场部被拆分,其中一部分人员组建成新的市场部,新市场部其中一个新成立的模块就是电商模块。与此同时,美的集团各个事业部也都在加强对线上销售的拓展。一个现实的例子就是,最近一段时间美的冰箱针对春节市场的线上促销活动开展得是如火如荼。

三大白电品牌中海尔在电商领域的布局最早体系搭建和平台构建也最为完善,2013年全网销售中海尔各白电产品的综合规模显得更为突出。2013年12月9日,海尔电器与阿里系28.22亿元的战略合作,凸显出海尔日日顺对电商物流最后一公里强大的掌控能力,而此次合作,也将是海尔对电商领域深度发展的一个新起点。

没错,三大白电家电巨头几乎是在同一时间段不约而同地向互联网进行重点投入,一场华丽的互联网舞会也将由此而进入高潮。没有人会怀疑三大品牌在任何一个商业领域的竞争力和冲击力。电商领域的品牌格局,由于三大品牌集体性的热情参与,将发生变革只是一个时间问题。

即便是三大品牌尤其是格力和美的对电商拓展力度显得不够生猛的过去几年,他们所展现出来的市场表现已经让许多企业生畏。2013年,一直自认为在电商做得不好的美的集团,其旗下全产品在全网领域的销售额接近40亿元。另外据中怡康提供的数据显示,2013年线上空调产品的销售中,无论是量还是额度的占比,格力依然占据着主导地位。

在当下的互联网环境下,电商之于工厂仍然只是一种商业形态,支撑各个品牌在电商领域销售规模发生变动的不仅仅在与各自对电商的拓展和投入力度,品牌影响力、产品竞争力等等仍然起着根本性的基石作用。

线上前景优越但难撼动线下主导地位

正如过去两年高速增长的行情一样,2014年电商领域产品的销售依然会以这种态势高亢地发展下去,一方面这种商业形态的优越性先进性所带来的需求掌控能力在提升,另外一个方面,各个企业尤其是主导品牌对电商的拓展在深入和强化,这也会推动电商平台销售规模的增长。

据中怡康提供的预测数据显示,2014年全网冰箱的销售额将超过130亿元,空调产品的销售在160亿元以上,而洗衣机的销售额也将接近100亿元,这三大产品在未来一年电商销售额的同步增幅几乎都是翻番。

尽管如此,线上平台在2014年发展和增长得再好,短期内线下的主导地位不会因此而丧失。格力在强化电商建设的同时,对线下的发展还在提速。笔者从市场获悉,2014年格力将与国美电器展开全面合作,这将进一步夯实格力在全国一二市场的终端布局,美的和海尔同样不会弱化线下的发展。类似于这三家大型白电企业之所以在电商平台上的拓展活力相对弱于中小品牌,从某种程度上说,与他们庞大的线下体系相关。

于是,一个难以避忌的问题就摆在了所有企业的面前,即线上与线下的利益均衡和融合。这个问题在2014年大力拓展电商的大企业会有更为直观的感受,想要全面避开既有的庞大的线下体系而发展电商几乎是一件不可能完成的任务。相比于此,之前在线上非常活跃的中小品牌所面临的竞争压力可能会显得更大,线上过去的领先优势,在主导品牌的冲击下,如果没有更有竞争力的产品和创新模式,可能会显得非常的脆弱。

另外一个值得探讨的问题是,正如家电连锁黄金发展十年已经成为历史一样,电商平台所展现出的模式红利也会随着市场的发展而充分释放,线上和线下各自的发展迟早会进入一个边际均衡的境地。

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